How To Do Less, Better.
(Of: Hoe Kill Je Je Darlings In Creatief Werk)
Oh god nee hè, heb je weer zo’n randstedelijke creatieveling die minimalisme komt prediken. Jazeker! Ik ben een overtuigd aanhanger van de filosofie dat we minder moeten doen, maar wel beter, bewuster en met méér aandacht. Zowel op de werkvloer als thuis. Zowel in hoe je je bedrijf organiseert, als hoe je communiceert. In proces, en creatie. Maar hoe pas je dat toe? Dit is hoe ik mezelf bij de les houd...
Ben ik een minimalisme-monnik die zich altijd met hyperfocus stort op één taak? Helemaal mindfull en met zo’n zen-achtige intensiteit dat ik in mijn Scandinavisch gestylede co-work cubicle boven m’n opblaasbare zitbal zweef? Nou nee. Ik dwaal sneller af dan Dory in Finding Nemo.
Dus alles start met een scherper bewustzijn.
Met méér aandacht op minder projecten werken, met méér aandacht minder communiceren is essentieel om onderscheidend werk te maken en succesvolle, inspirerende verhalen te vertellen.
Waarom begraven we toch zo vaak de lead?
Ik bedenk en produceer al twee decennia campagnes, redactionele content en programma’s. En al die jaren hamer ik tot iedereen doodmoe van me wordt op één hoofdvraag: wat is de essentie? Wat willen we nou precies vertellen? Waar kijk ik naar? Wat is ‘The Hook’? Wat is de kern van het idee? Ok dat zijn vijf vragen, maar je snapt waar dit heen gaat.
Om in journalistieke termen te spreken: wat is de lead? Uit mijn (kortstondige) studie journalistiek is me dit altijd bijgebleven: scherp krijgen wat de kern van je verhaal is, en daarmee openen.
De Amerikaanse schrijfster Nora Ephron vat het mooi samen. Tijdens haar studie journalistiek gaf een docent de opdracht een pakkende headline voor de schoolkrant te schrijven, op basis van deze informatie:
“Volgende week donderdag 28 mei zal de faculteit van onze middelbare school een speciale training met de antropologe Margaret Mead volgen in Sacramento. Het docententeam wil zo nieuwe lesmethoden ontdekken om later toe te passen, maakte de directeur vandaag bekend.”
Alle studenten schreven ijverig headlines over speciale trainingen, Margaret Mead en het docententeam. Maar niemand schreef de kop die werkelijk relevant is voor de schoolkrantlezer:
“Geen college op donderdag 28 mei”
Waarom zag niemand dit? Omdat ze bezig waren hun eigen verhaal te schrijven.
Ze schaafden wat lafjes aan de randjes van de informatie, in plaats van er de beitel in te zetten tot ze overblijven met wat werkelijk belangrijk is voor de ontvanger.
Harm’s Gouden Fomule™️: Relevantie x urgentie x eenvoud x creativiteit = aandacht™️
It’s science baby! Maar helaas, er is geen quick win formule. Creatief werk blijft onvoorspelbaar, maar zonder de juiste basis schiet je altijd scheef.
Zelf noem ik dit ook wel de PR challenge van een concept. Kan je een hypothetisch persbericht schrijven voor je lumineuze idee, je campagne, je video, je nieuwe propositie? Want als je daar niet uitkomt, heb je wat serieuze vragen te onderzoeken.
Wat is de waarde voor je doelgroep (relevantie),
Waarom nu (urgentie),
Wat is het handelingsperspectief (eenvoud) en
Hoe valt dit op (creativiteit)?
Als je een idee niet in een tweet kan uitleggen heb je huiswerk te doen
Het is de lakmoesproef die je moet loslaten op je creatieve proces. Kan je je idee verkopen met één ronkende zin?
Het gezegde ‘liever één vogel in de hand dan tien in de lucht’ is wereldwijd bekend. Nagenoeg iedere cultuur heeft zijn eigen versie met vogeltjes.
Waarom? Wat maakt een gezegde zo krachtig? Het is een simpele en doeltreffende manier om een boodschap over te brengen. Een lange voorgeschiedenis aan kennis is helemaal tot de kern uitgekleed in een beeldende zin. Kortom: eenvoud is essentieel. Eenvoud overleeft generaties. Eenvoud geeft kracht.
Helaas pakt bedrijfs- en marketingcommunicatie meestal anders uit. Er is altijd veel te vertellen, en het liefst in één uiting. Daarmee verwatert de impact van je primaire boodschap en wordt een concept een wollige abstractie, een lauw compromis gevuld met overbodige informatie. Duidelijk voor jou, maar niet voor je publiek.
Vrees de vloek van kennis
We zijn als mensen ongelooflijk slecht in een heleboel dingen. Echte verandering. Minder vliegen. Vaker sporten. Op tijd het gras maaien. Luisteren. En ook: correct inschatten hoe goed een ontvanger je verhaal begrijpt.
In 1990 werd op de universiteit van Stanford de ‘muziek-tik-test’ uitgevoerd. In dit onderzoek werd mensen gevraagd om met een koptelefoon op een bekend liedje ritmisch op tafel mee te tikken. De persoon tegenover de tikker moest raden welk liedje werd gespeeld. Je raad het: best lastig. Luisteraars raadden slechts 2,5 procent van de nummers: 3 van de 120.
Veel opvallender was de inschatting van de tikkers hoeveel de luisteraars correct zouden raden. Zij voorspelden dat de kans maar liefst 50 procent was. Vijftig procent!
Het is ongelooflijk moeilijk om te ‘ontleren’. Maar de enige manier om complexe materie over te dragen, is je continu te verplaatsen in de ontvanger en je concept strippen tot de kern.
De verwarde klant koopt niet
Laten we eerlijk zijn: het doel van communicatie is de ontvanger met je verhaal inspireren, overtuigen en aanzetten tot actie. En één ding is zeker, een verwarde ontvanger koopt niet.
Sterker nog, we zijn voorgeprogrammeerd om dat wat ons verwart actief te vermijden. Beslissingsverlamming, het onvermogen om te kiezen, is meestal het gevolg van cognitieve overbelasting en vermoeidheid. Het menselijk brein is simpelweg niet ontworpen om de enorme hoeveelheid informatie die het ontvangt te verwerken en vergelijken.
Omarm de schoonheid van eenvoud, en kies je boodschap zorgvuldig. Er kan maar één de winnaar zijn.
Tien KPI’s is géén KPI’s
En dus is een campagne, een commercial of een social video, met tien doelstellingen (‘Engagement! Nee merkvoorkeur in 18-34! Nee wacht, traffic naar de site. Shit nee, conversie!’) gedoemd te mislukken. Durf te kiezen. Zet een ambitieus doel. Maar kies er één, niet tien. Ja, ook jij lieve communicatiemanager bij {enter corporate merknaam hier}.
Kortom: Do less, Better. Of misschien kan ik beter zeggen: Say less, Clearer.
Ik zeg waarschijnlijk geen dingen die je niet al wist. Maar jij zal net als ik vrijwel dagelijks ervaren hoe sterk onze neiging tot complexiteit is. Zelf ben ik ook een koning in ‘hey weet je wat óók leuk zou zijn?!’. Gelukkig werk ik doorgaans met mensen om me heen die me met mijn eigen mantra’s om de oren slaan.
Do less, Better.
Hang ‘m op naast je scherm. En neem die keuze iedere dag. Ik wens je veel sterkte.